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Par Christophe Millet · Publié le
Depuis le 2 août 2026, une règle européenne s’applique à toute boutique qui utilise l’intelligence artificielle face à ses clients. Elle tient en une phrase : si votre visiteur parle à une machine, il doit le savoir. En revanche — et c’est l’inverse de ce qu’on lit partout — vos fiches produit écrites avec l’IA n’ont pas à être étiquetées.
Cette page dit ce que le texte impose vraiment, ce qu’il n’impose pas, et la seule chose qui vous expose réellement à des poursuites : les faux avis.
- Depuis quelle date, et qui exactement est concerné
- Ce que vous devez écrire si vous installez un agent conversationnel
- Pourquoi l’obligation d’étiqueter les contenus ne vous concerne presque jamais
- Le montant réel de l’amende pour une petite entreprise — pas les 15 millions qu’on agite partout
- L’usage de l’IA qui, lui, relève du pénal depuis 2022
Sommaire
Depuis quand, et qui est concerné
Le texte est le règlement européen 2024/1689 sur l’intelligence artificielle, adopté le 13 juin 2024. Son article 113 fixe la date : « Il est applicable à partir du 2 août 2026. » Quelques chapitres sont entrés en vigueur plus tôt, d’autres n’arriveront qu’en 2027, mais les obligations de transparence qui nous intéressent ici relèvent de la règle générale. Elles s’appliquent donc depuis six semaines.
Le règlement distingue deux rôles, et toute la suite en dépend.
- Le fournisseur : celui qui conçoit et met sur le marché le système d’IA. C’est l’éditeur de l’outil que vous utilisez, pas vous.
- Le déployeur : celui qui utilise le système dans le cadre de son activité. C’est vous, dès que vous branchez un outil d’IA sur votre boutique.
Cette distinction évite une confusion coûteuse : plusieurs obligations souvent présentées comme les vôtres sont en réalité celles du fournisseur. Vous n’avez pas à faire ce que votre prestataire doit déjà faire.
Cette page ne traite que de ce qui concerne une boutique en ligne ordinaire. Le règlement contient aussi des règles sur les usages dits à haut risque — recrutement, crédit, biométrie — qui ne s’appliquent pas à la vente de produits.
Votre agent conversationnel doit se déclarer
C’est la seule obligation qui touche presque toutes les boutiques, et elle est simple. L’article 50, premier paragraphe, impose que les systèmes « destinés à interagir directement avec des personnes physiques soient conçus et développés de manière que les personnes physiques concernées soient informées qu’elles interagissent avec un système d’IA, sauf si cela ressort clairement du point de vue d’une personne physique normalement informée et raisonnablement attentive et avisée ».
Trois choses à en tirer.
- L’exception est étroite. « Sauf si cela ressort clairement » vise le cas où personne ne peut s’y tromper. Un agent qui répond en français correct, signe d’un prénom et parle de vos produits ne remplit pas cette condition. Dans le doute, on écrit la mention.
- Le moment compte. Le cinquième paragraphe précise que l’information est fournie « de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ». Pas dans les mentions légales, pas en bas de page : dans la fenêtre, avant la première réponse.
- L’accessibilité est exigée : « Les informations sont conformes aux exigences applicables en matière d’accessibilité. » Une mention en gris clair sur fond blanc ne suffit pas.
- Une phrase dans la fenêtre de conversation, avant tout échange : « Vous discutez avec un assistant automatique. Pour joindre une personne, écrivez-nous à … »
- Elle doit être lisible, pas repliée derrière un bouton « en savoir plus ».
- Le reste — le marquage technique des contenus générés, dans un format lisible par machine — est une obligation du fournisseur de l’outil, pas la vôtre. Le deuxième paragraphe de l’article 50 vise explicitement « les fournisseurs de systèmes d’IA ».
Si vous n’avez pas d’agent conversationnel, cette obligation ne vous concerne pas. Beaucoup de boutiques utilisent l’IA uniquement pour préparer des textes en coulisses : aucun client n’interagit avec la machine, il n’y a donc rien à déclarer.
L’étiquetage des contenus : ce qu’on lit partout et qui est faux
L’idée circule beaucoup : « depuis août 2026, tout contenu écrit avec l’IA doit être signalé comme tel ». Appliquée à une boutique, elle est fausse. Lisons le texte.
L’obligation qui vise les textes figure au quatrième paragraphe de l’article 50, et elle est doublement limitée : « Les déployeurs d’un système d’IA qui génère ou manipule des textes publiés dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public indiquent que le texte a été généré ou manipulé par une IA. »
Puis vient l’exception, dans la même phrase : cette obligation « ne s’applique pas […] lorsque le contenu généré par l’IA a fait l’objet d’un processus d’examen humain ou de contrôle éditorial et lorsqu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication du contenu ».
- Une fiche produit n’informe pas le public sur une question d’intérêt public. Elle décrit un article que vous vendez. Elle n’entre pas dans le champ du texte.
- Même un article de blog relu et assumé par vous tombe sous l’exception : il y a examen humain et responsabilité éditoriale.
- Ce qui reste concerné : les images, sons et vidéos constituant un hypertrucage, c’est-à-dire une imitation trompeuse de personnes ou de scènes réelles. Une photo de produit générée n’en est pas un ; un faux témoignage vidéo, si.
- Rien ne vous empêche de le dire quand même. Ce n’est pas une obligation, cela peut être un choix — et sur un site qui se veut honnête, il se défend.
Retenez la logique générale du texte : il ne cherche pas à savoir avec quel outil vous travaillez. Il cherche à éviter qu’on prenne une machine pour un humain, ou un faux document pour un vrai.
Ce que vous risquez vraiment
Le chiffre de « 15 millions d’euros » circule partout. Il est exact, et il ne vous concerne pas. Voici le mécanisme complet.
L’article 99 prévoit que le non-respect des obligations de transparence de l’article 50 « fait l’objet d’une amende administrative pouvant aller jusqu’à 15 000 000 EUR ou, si l’auteur de l’infraction est une entreprise, jusqu’à 3 % de son chiffre d’affaires annuel mondial total réalisé au cours de l’exercice précédent, le montant le plus élevé étant retenu ».
Mais le même article ajoute, six paragraphes plus loin : « Dans le cas des PME, y compris les jeunes pousses, chaque amende visée au présent article s’élève au maximum aux pourcentages ou montants visés aux paragraphes 3, 4 et 5, le chiffre le plus faible étant retenu. »
| Situation | Plafond retenu |
|---|---|
| Grande entreprise | le plus élevé des deux |
| Petite entreprise | le plus faible des deux |
| Boutique à 50 000 € de chiffre d’affaires : 3 % de 50 000 | 1 500 € |
Le premier paragraphe de l’article 99 le dit d’ailleurs en toutes lettres : les sanctions « tiennent compte des intérêts des PME, y compris les jeunes pousses, et de leur viabilité économique ». Le plafond théorique est fait pour les très grands acteurs.
Un plafond n’est pas un tarif : c’est un maximum. L’article 99 énumère les éléments pris en compte pour fixer le montant réel, à commencer par « la nature, la gravité et la durée de la violation ». Une mention oubliée sur une fenêtre de discussion n’est pas une fraude organisée, et ne sera pas traitée comme telle.
Les faux avis : là, c’est du pénal
Voici l’usage de l’IA qui vous expose réellement, et il n’a rien de nouveau : il est interdit depuis le 28 mai 2022, bien avant le règlement européen. Générer des avis clients avec une machine, c’est exactement ce que le code de la consommation punit.
L’article L. 121-4 énumère les pratiques « réputées trompeuses » — réputées, c’est-à-dire qu’il n’y a rien à démontrer sur l’effet produit. Deux de ses points visent directement les avis :
- 27° : « D’affirmer que des avis sur un produit sont diffusés par des consommateurs qui ont effectivement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier ».
- 28° : « De diffuser ou faire diffuser par une autre personne morale ou physique des faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs ou modifier des avis de consommateurs ou des recommandations afin de promouvoir des produits. »
- Écrire vos propres avis, à la main ou avec une IA. Le 28° ne fait aucune différence entre les deux.
- Faire rédiger des avis par un prestataire. « Faire diffuser par une autre personne » est visé au même titre.
- Modifier un avis reçu pour le rendre plus favorable, même légèrement.
- Afficher que vos avis sont vérifiés sans les vérifier. C’est le 27°, et il attrape aussi les vendeurs de bonne foi qui ont coché une case sans mettre le contrôle en place.
Les peines sont celles des pratiques commerciales trompeuses, à l’article L. 132-2 : deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, portés à cinq ans et 750 000 € lorsque l’infraction est commise en ligne. On change d’échelle par rapport à l’amende administrative de la section précédente : ici, c’est un délit.
Ce que l’IA rend facile, en revanche, et qui est parfaitement légal : répondre aux avis reçus, les trier, les résumer, en tirer les défauts récurrents de vos fiches produit. La ligne est nette — on ne fabrique pas la parole du client, on l’écoute mieux.
Ce qu’il faut faire, dans l’ordre
- Faites la liste de vos usages d’IA face au client. Un agent de discussion, un assistant de recherche, une réponse automatique par courriel. Seuls ceux-là sont concernés par l’obligation de transparence.
- Si un visiteur peut dialoguer avec une machine, écrivez-le dans la fenêtre, avant le premier échange, en caractères lisibles.
- Donnez toujours un moyen de joindre une personne. Le règlement ne l’impose pas ici, mais la médiation de la consommation, elle, suppose un interlocuteur.
- Ne touchez pas aux avis. Ni écrire, ni faire écrire, ni retoucher. Si vous affichez « avis vérifiés », mettez en place la vérification correspondante.
- Relisez ce que l’IA écrit avant publication. C’est ce qui vous fait entrer dans l’exception de l’article 50, et c’est surtout ce qui évite de publier une caractéristique produit inventée — une erreur qui, elle, est une pratique commerciale trompeuse.
- Gardez une trace de vos vérifications. Un contrôle qu’on ne peut pas prouver n’a pas eu lieu.
- Demandez à vos prestataires ce qu’ils font de vos données clients. Ce n’est pas le sujet de cette page, mais un assistant branché sur vos commandes traite des données personnelles, et là, d’autres règles s’appliquent.
Ce qui ne change pas
- Utiliser l’IA n’est pas réglementé en soi. Le règlement ne vous demande ni déclaration, ni autorisation, ni registre. Il vous demande de ne pas faire passer une machine pour une personne.
- Vous restez responsable de ce que vous publiez. Une caractéristique fausse sur une fiche produit est une pratique commerciale trompeuse, que vous l’ayez écrite vous-même ou fait écrire.
- Les obligations du vendeur ne bougent pas d’un iota : information précontractuelle, délais, rétractation, garantie légale. Aucune n’est allégée parce qu’un outil vous aide à les tenir.
- Les faux avis étaient déjà interdits. L’IA n’a rien créé ici, elle a seulement rendu la fraude plus rapide — et plus facile à repérer en masse.
Questions fréquentes
Dois-je prévenir mes clients que j’utilise l’intelligence artificielle ?
Seulement s’ils interagissent directement avec elle. L’article 50 du règlement européen 2024/1689 impose que la personne soit informée qu’elle « interagit avec un système d’IA ». Si vous vous en servez en coulisses pour préparer des textes, il n’y a rien à annoncer.
Faut-il indiquer qu’une fiche produit a été écrite avec l’IA ?
Non. L’obligation d’indiquer qu’un texte est généré par une IA ne vise que les textes « publiés dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public », et elle tombe de toute façon lorsque le contenu a fait l’objet d’un examen humain et que quelqu’un en assume la responsabilité éditoriale.
Depuis quelle date ces règles s’appliquent-elles ?
Depuis le 2 août 2026 pour les obligations de transparence, en application de l’article 113 du règlement. D’autres volets sont entrés en vigueur plus tôt, et l’un d’eux n’arrivera qu’au 2 août 2027.
Quelle amende risque une petite boutique ?
Le plafond général est de 15 000 000 € ou 3 % du chiffre d’affaires mondial, le montant le plus élevé étant retenu. Mais pour une petite entreprise, le règlement retient au contraire le chiffre le plus faible : sur 50 000 € de chiffre d’affaires, le plafond est donc de 1 500 €. Et un plafond n’est pas un tarif.
Puis-je générer des avis clients avec l’IA ?
Non, et c’est le vrai risque juridique. L’article L. 121-4 du code de la consommation répute trompeur le fait de diffuser de faux avis ou de modifier des avis existants, depuis le 28 mai 2022. La sanction est pénale : jusqu’à cinq ans et 750 000 € pour une infraction commise en ligne.
Puis-je répondre aux avis avec l’IA ?
Oui. Ce qui est interdit, c’est de fabriquer la parole du client, pas de s’aider d’un outil pour lui répondre. Relisez avant d’envoyer : une réponse maladroite publique coûte plus cher que le temps gagné.
Une photo de produit générée par IA doit-elle être signalée ?
Le règlement vise les images constituant un hypertrucage, c’est-à-dire une imitation trompeuse de personnes ou de scènes réelles. Une image d’illustration n’en est pas un. Attention toutefois à une autre règle : montrer un produit qui ne ressemble pas à celui que vous livrez reste une pratique commerciale trompeuse.
État du droit au 12 septembre 2026. Sources : règlement (UE) 2024/1689 du 13 juin 2024 établissant des règles harmonisées concernant l’intelligence artificielle, articles 50, 99 et 113, lus sur EUR-Lex ; code de la consommation, articles L. 121-4 et L. 132-2, lus sur Légifrance. Cette page ne traite pas des systèmes d’IA à haut risque ni de la protection des données personnelles, qui relèvent d’autres textes. Elle n’est pas une consultation juridique.
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