Les coulisses de 10 ans de e-commerce

Ma première idée de marque : des chemises fabriquées en Italie, tissu italien, très haute qualité. Je suis allé jusqu’aux prototypes — ce sont eux, sur les photos.

J’ai aimé cette phase : contacter les fabricants, discuter avec eux, voir les modèles et les tissus.

Et j’ai arrêté avant de lancer, pour trois raisons. Le coût de revient était élevé dès le départ, parce que je voulais de la très bonne qualité. Les retours pour problème de taille me faisaient peur : une chemise vendue à distance, ça se renvoie. Et je voyais trop gros pour un début : ce n’était pas de l’achat-revente, je voulais créer la marque, donc tout porter.

Pas de site, pas de client, pas une vente. C’est le seul de mes projets qui ne m’a rien coûté — et celui que j’ai arrêté au bon moment.

Mon premier site : une boutique Shopify, Little Panda, qui vendait des lunettes et des montres en bois sans stock. Le fournisseur expédiait directement au client : c’est le dropshipping.

Ça fonctionnait. Mais les clients se plaignaient des délais de livraison, et je n’avais aucune prise dessus : ni sur l’expédition, ni sur ce que je pouvais leur répondre. Alors j’ai acheté du stock, pour expédier moi-même.

Ensuite, des produits en propre : montres en bois, lunettes en bois, bracelets et petits bijoux en liège, avec un fournisseur au Portugal.

Il y avait des ventes. Elles payaient le stock, la publicité, le site et le renouvellement avec les nouveautés. Mais je ne me payais pas.

Puis ma femme m’a proposé de vendre un mâlâ — un collier ou un bracelet de perles en pierre naturelle, utilisé dans la pratique du yoga. C’est le premier article qui a vraiment décollé. J’ai ajouté des pochettes en jute à quelques centimes pièce, pour un colis plus soigné.

La boutique renommée, déposée, et qui a fini par bien tourner : environ 6 000 € de chiffre d’affaires par mois. C’est elle qui a financé le lancement de la marque suivante. Beaucoup de commandes à préparer le soir, après la journée au train touristique. J’avais décidé d’externaliser l’expédition : un particulier stockait chez lui, emballait, expédiait, et me facturait les envois. Je lui avais envoyé le stock, les pochettes, l’imprimante à étiquettes. Je cherchais à ne plus m’occuper de cette partie-là.

Pour être le plus transparent possible avec mes clients, j’ai fait analyser mes perles. J’ai porté mes échantillons dans un institut de gemmologie, à Nice. Les résultats étaient retranscrits dans les descriptions produit. La plupart des pierres étaient authentiques ; quand il y en avait des fausses, je le notais aussi.

Un client préfère acheter du faux et le savoir, que d’acheter en pensant que c’est du vrai et apprendre après que c’est du faux.

Maintenant la partie que je n’aime pas raconter, et que je raconte quand même, parce que c’est exactement ce que ce site dénonce aujourd’hui.

Sur les pages de description, j’écrivais que telle pierre soulageait des douleurs, réduisait des problèmes de peau, aidait à sortir d’un état dépressif, à mieux dormir, etc. Je ne l’avais pas inventé : je recopiais bêtement les fiches de mes fournisseurs, comme tout le monde le faisait. Ce sont des affirmations sur la santé, sur un bijou. On n’a pas le droit d’écrire ça, et je ne le savais pas.

À l’arrivée sur le site, une roue de la chance s’ouvrait pour récolter les e-mails. Des parts offraient des réductions, −10 %, −15 %, −20 % — les seules qu’on pouvait espérer gagner — et une part annonçait « 100 € offerts », que personne ne gagnait jamais.

Autre chose : les articles affichaient tous un prix barré avec « Économisez 15 € », en permanence. Un prix de référence qui n’a jamais été pratiqué n’est pas une réduction, c’est un prix d’affichage.

Pas très éthique, tout ça…

La boutique a été revendue à un ami en 2022.

Une marque de casquettes et de vêtements sous licence américaine, montée avec un ami. Le stock était authentique, acheté et payé. Il tenait dans la cave de l’immeuble : un couloir de cinquante centimètres entre deux murs de cartons. Mon système de gestion de stock, c’était un marqueur noir sur le rabat du carton.

On a vendu entre cinquante et cent pièces sur le site. C’est un échec, et il m’a appris plus que les réussites.

Le nom de la boutique contenait le mot « dealer ». Les régies publicitaires refusaient mes annonces. Sans publicité, pas de trafic.

Revendre une marque connue n’était pas mon terrain. Je sais faire de la petite échelle, du soin apporté à chaque pièce. Là, je n’apportais rien au produit.

Et le site avait beau être propre, il « faisait un peu faux ». Des articles de marque à moins soixante pour cent en permanence, des logos de clubs partout, aucune boutique physique, aucun visage, une mauvaise identité visuelle. Même des influenceurs ont cru à de la contrefaçon.

C’est la leçon la plus utile du lot. Ce n’est pas la qualité de la vitrine qui rassure : les arnaques aussi sont bien faites. Ce qui rassure, ce sont les signaux qu’un escroc ne peut pas produire — une identité légale vérifiable, un prix crédible, un nom qui n’évoque rien d’illégal, un humain joignable.

J’ai fermé le site — un site coûte tous les mois — et j’ai écoulé le stock sur Vinted, à ses débuts, après avoir contacté la plateforme pour expliquer que je vidais un stock précis. Le reste est parti chez une boutique à Paris.

Je ne publie aucune photo de cette boutique. Les visuels étaient ceux de la marque américaine, et les logos des clubs ne m’appartiennent pas. C’est cohérent avec ce que je raconte juste au-dessus : ce n’est pas parce qu’on a le droit de vendre un produit qu’on a le droit d’en exposer les marques.

Confinement. Je passe tout mon temps à m’occuper de ma fille, et je poste nos journées sur Instagram. Beaucoup de mamans nous suivent. Avec ma femme, on décide de créer une nouvelle marque et on part sur la vente de pochettes surprise cadeaux garnies d’articles de puériculture : boîte à musique, attache-tétine, hochet…

Ça marche tout de suite. Le chiffre d’affaires monte vite, et le stock rentre à la maison : cartons au sol, bacs de produits finis, plusieurs centaines de cartons à plat sur la table à manger. Pas de pièce en plus, des enfants en bas âge, plus de vie de famille possible. Il fallait sortir le stock de la maison.

En parallèle, Esprit Mâlâ tourne à environ 6 000 € par mois : je lance sans être à découvert.

J’ai aussi fait ma première grosse erreur cette année-là, et je l’assume entièrement : j’ai commandé un stock complet sans demander d’échantillon. Une partie n’était pas à la hauteur. J’ai fait reprendre les coutures par des couturières en France. Et j’ai découvert après coup qu’il existait des normes obligatoires sur les attaches-tétine et les doudous — j’ai fait tester les produits en laboratoire.

Cinquante mètres carrés, juste à côté de chez moi, dans un immeuble en construction. Acheté brut, en nom propre, et loué à ma société. Tous les travaux faits en urgence, parce que le salon débordait et que la maison n’avait pas de pièce en plus.

Le local est devenu un atelier : étagères, rayonnages, bureaux, cartons. Il s’est rempli très vite.

Les deux vidéos ci-dessous : le local à la fin des travaux, puis en service — monter un carton, le garnir de papier de soie, le fermer, l’empiler, recommencer.

Le premier atelier était devenu trop petit. Le nouveau : environ 150 m² sur trois niveaux, à Cannes, dans un cadre idyllique. Au rez-de-chaussée, une petite boutique et une vitrine pour accueillir les clients ; les deux autres niveaux pour le stockage et l’atelier.

2022 est mon année la plus dense : vente d’Esprit Mâlâ, création de la marque de cosmétique, second local. Trois mouvements majeurs en douze mois.

Les alternants sont arrivés l’année suivante : jusqu’à deux, deux jours par semaine, surtout pour préparer les colis. Jusque-là, j’avais tout fait seul.

Le catalogue a grimpé jusqu’à près de 200 références, toutes personnalisées à la gravure ou à la broderie : un prénom, une date, une phrase. Aucune commande n’était identique à la précédente.

C’est ce qui a rendu la délégation impossible. Pour Esprit Mâlâ, un prestataire stockait et expédiait à ma place. Ici, la personnalisation, c’est moi qui la faisais : graver, vérifier l’orthographe, associer la bonne pièce à la bonne commande, choisir le bon carton. On délègue un colis, pas un savoir-faire.

Un bracelet à quelques dizaines d’euros ne supporte pas un emballage à trois euros. Mais expédié dans une enveloppe nue, il n’a plus l’air de rien.

C’est le calcul que j’ai refait sur chaque marque : combien je peux mettre dans le colis sans manger la marge, et à partir de quel moment ça devient visible pour le client.

Sur la marque de puériculture, la réponse tenait en quatre éléments : le pochon en coton imprimé, la carte de marque, la carte de remerciement, et la ficelle de jute. Jusqu’au timbre, qui portait le logo.

Et tout ça se fait à la main, une pièce après l’autre, entre le moment où le produit est fini et le moment où le carton se ferme.

Dès les débuts de la marque, un contrat de ramassage quotidien avec La Poste : le transporteur passait chercher les colis sur place, tous les jours. Sans ça, chaque journée se termine par un déplacement au bureau de poste, à une heure imposée.

La promesse au client était simple : expédition sous vingt-quatre à quarante-huit heures, livraison en deux à trois jours. Elle a été tenue parce que la chaîne entière tenait dans une seule pièce, et parce que quelqu’un était là tous les jours pour la faire tourner.

Certains jours, le volume dépassait ce que le facteur pouvait emporter. Alors je chargeais le coffre et je descendais moi-même au bureau de poste. Une partie du stock partait aussi par cartons entiers vers les entrepôts d’Amazon.

Plus de quinze mille commandes préparées et expédiées, seul jusqu’en 2023 — sans compter Amazon.

À côté de mes propres marques, l’atelier gravait pour des clients. C’est une autre ligne de revenus, un autre métier, et c’est pour ça qu’il y avait deux découpeuses laser dans la pièce.

Des plaques de recettes de cuisine médiévale sur bois, pour quelqu’un qui voulait les commercialiser. Des marque-pages avec les tables de multiplication pour l’association de parents d’élèves d’une école — je travaillais beaucoup avec les écoles. Le logo d’un bar de Nice sur une planche. Une plaque gravée remise à un restaurateur du coin. Et des cadeaux internes gravés au nom de chaque collaborateur, pour une maison de luxe.

Je ne peux montrer presque rien de tout ça. Chaque photo montre le nom, le logo ou le visage de quelqu’un d’autre, et une commande ne donne aucun droit sur la marque du client : elle autorise à fabriquer, pas à exposer. J’ai les photos des cadeaux gravés pour la maison de luxe, et je ne les publierai pas. Sans le bon de commande posé à côté, un disque de bois gravé d’un monogramme de luxe ressemble exactement à de la contrefaçon — c’est précisément ce que ce site apprend à repérer.

Le travail dont on est le plus fier est souvent celui qu’on n’a pas le droit de montrer.

Pour le reste, ce que je peux montrer, c’est le geste, l’établi, les machines. Le savoir-faire est à moi. Ce sont les noms et les logos qui ne le sont pas.

Je voulais sortir une gamme de cosmétiques maman-bébé sous la marque de puériculture. Impossible : au moment du dépôt, je n’avais pas payé les classes qui couvrent les cosmétiques.

Quand j’ai voulu les acheter après coup, une marque proche du secteur a demandé l’annulation de cet achat de catégorie. Une marque déposée ne s’étend pas : on ne peut pas ajouter une classe après coup, il faut redéposer, et entre-temps quelqu’un peut s’y opposer.

J’ai donc créé une marque distincte. Fabriquée par un laboratoire près de chez moi, à Nice. Une gamme haut de gamme : crème anti-vergetures, crème raffermissante, crème de massage bébé — les trois en texture chantilly, en pot — puis une mousse lavante pour le bain. La crème de massage se transforme en huile en la travaillant entre les mains.

Créer une seconde marque parce qu’on n’avait pas coché deux cases quatre ans plus tôt : c’est ce que coûte vraiment une classe à quarante euros.

Le détail des classes, des tarifs et des délais est dans l’article : déposer sa marque, ce que ça coûte et ce que ça protège vraiment.

En 2025, mon handicap a été officiellement reconnu — les séquelles de l’accident de moto de 2013, qui s’étaient aggravées avec les années — et on m’a annoncé une opération à cœur ouvert. J’ai décidé de tout vendre.

En septembre 2025, la marque de puériculture et la marque de cosmétique ont été cédées ensemble, au même repreneur. Les locaux ont été vendus séparément, à quelqu’un d’autre. Je n’ai gardé que la société, AD.LEO, qui est toujours ouverte.

Sur les dix ans : cinq marques lancées, trois déposées, deux cédées en 2025, une revendue à un ami en 2022, une perdue faute de dépôt, une liquidée. Plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires en à peine cinq ans sur la marque d’articles bébé. Plus de 3 500 avis clients récoltés en dix ans, dont plus de 2 000 sur la boutique d’articles bébé.

Je n’ai aucun diplôme. Ni brevet des collèges, ni bac, aucune école de commerce, aucune famille d’entrepreneurs. J’ai conduit un petit train touristique de 2006 à 2019, à Nice puis à Monaco, et je considère toujours ces années comme ma vraie formation à la relation client.

Janvier 2026 : l’opération. En convalescence, le commerce me manquait déjà. Sur mon lit d’hôpital, j’ai commencé à écrire mon parcours et mes anecdotes de commerçant. D’une page j’ai fait un chapitre, d’un chapitre un livre. Et en le relisant, je me suis dit que ça pouvait éviter à quelqu’un de perdre trois ans.

C’est devenu ce site.

Je ne roule pas en Lamborghini et je ne vous promets pas de le faire. Ce que je peux vous promettre, c’est de vous dire la vérité — pas celle que vous voulez entendre, et pas celle que vendent les formations qui montrent des voitures.