Par Christophe Millet · Mis à jour le 1er septembre 2026
Avant la première vente, il y a trois chantiers. Décider ce que vous vendez. Chiffrer ce que ça vous coûte vraiment. Sécuriser ce que la loi vous impose. Le deuxième est celui qu’on saute — et c’est celui qui décide si votre boutique gagne ou perd de l’argent pendant trois ans. Une heure de calcul ici vaut trois mois de publicité plus tard. Comptez une heure de lecture, papier et calculatrice à côté ; vous pouvez aussi ne lire qu’un chantier à la fois.
Ce que vous allez apprendre ici
- Les trois questions à trancher avant même de choisir un produit
- Le calcul de marge complet, fait jusqu’au bout, sur un exemple chiffré
- Ce que la loi vous impose d’avoir en place avant la première commande
- Dans quel ordre enchaîner les trois, et pourquoi le deuxième renvoie souvent au premier
Sommaire
Les trois chantiers, en un coup d’œil
↩ Et une flèche de retour, la plus importante : quand le calcul montre qu’il n’y a pas de marge, on revient au choix du produit. Comptez deux ou trois allers-retours entre les étapes 1 et 2. Ce n’est pas un échec, c’est le calcul qui a fait son travail.
1. Décider
Trois questions, dans cet ordre. Aucune ne porte sur le produit — c’est ce qui surprend le plus.
À qui vous vendez. Pas « aux femmes de 25 à 45 ans ». À quelqu’un qui, à un moment précis, a un problème précis : un cadeau de naissance à trouver en trois jours, un mariage dans six semaines. Plus vous savez décrire ce moment, plus le reste devient évident — le titre de la fiche produit, la photo, le délai de livraison affiché.
Pourquoi vous plutôt qu’un autre. Si la réponse est « je serai moins cher », c’est déjà perdu : il y aura toujours quelqu’un capable de perdre plus d’argent que vous. Les réponses qui tiennent sont ailleurs — vous personnalisez, vous expédiez le jour même, vous répondez le dimanche, vous connaissez un sujet que les autres traitent de loin.
Ce que vous refusez de faire. Personne ne se pose cette question, et c’est celle qui évite le plus d’ennuis. Pas de vente à perte pour gonfler le volume ? Pas de produits sous licence ? Écrivez-le maintenant, pendant que c’est théorique. Dans six mois, avec du stock à écouler, vous n’aurez plus la même lucidité.
Sur le produit lui-même, un seul critère prime au démarrage : pouvez-vous l’expédier sans le casser et sans y perdre votre marge ? Beaucoup de bonnes idées meurent sur cette question. Mieux vaut qu’elles meurent avant l’achat du stock.
2. Chiffrer
C’est le chantier ennuyeux, et c’est le seul qui répond à la vraie question : combien vous reste-t-il ?
Le mot : coût de revient. C’est tout ce que vous dépensez pour qu’un article arrive chez un client — pas seulement son prix d’achat. Le carton, les commissions et la publicité en font partie.
Prenons un exemple simple : un tee-shirt imprimé, acheté 4 € et vendu 15 €, la livraison étant facturée au client en plus. On a l’impression de gagner 11 €. Voici le calcul complet.
| Ce qui entre et ce qui sort | Montant |
|---|---|
| Prix du produit payé par le client | 15,00 € |
| Prix d’achat du produit | − 4,00 € |
| Transport et douane à l’import, ramenés à la pièce | − 0,60 € |
| Emballage, calage, étiquette | − 0,45 € |
| Commissions plateforme et paiement | − 0,63 € |
| Provision pertes, casses et retours | − 0,45 € |
| Coût d’acquisition du client | − 2,00 € |
| Ce qu’il vous reste | 6,87 € |
Il reste 6,87 € et non 11 €. Près de 40 % de la marge apparente s’est évaporée — et regardez où : l’emballage, la provision pour retours, la publicité qui a amené ce client. Aucune de ces trois lignes ne fait l’objet d’une facture le jour de la vente. C’est pour cette raison qu’on ne les compte pas, et c’est exactement là que passe la marge.
Ce calcul ne chiffre pas votre temps, et c’est volontaire. Préparer, emballer, imprimer l’étiquette, déposer le colis : ce sont des minutes à chaque commande. Mais chacun donne à son temps une valeur différente, et le convertir en euros donnerait une fausse précision. Retenez seulement qu’il existe, et qu’il n’est pas gratuit.
Et si vous offrez la livraison
Là, tout change. La livraison offerte n’est offerte pour personne : elle sort de votre marge, à chaque commande.
| Le même tee-shirt, livraison offerte | Montant |
|---|---|
| Ce qu’il vous restait | 6,87 € |
| Affranchissement que vous prenez à votre charge | − 4,50 € |
| Ce qu’il vous reste | 2,37 € |
Les deux tiers de votre marge, sur une seule ligne. Ce n’est pas une raison de ne jamais l’offrir : c’est une raison de la décider au lieu de la subir — à partir d’un montant de panier, sur une gamme précise, ou intégrée dès le départ dans le prix affiché.
Les hypothèses de ce calcul. Produit acheté 4 €, frais d’approche 0,60 € par pièce, emballage 0,45 €, commissions de 2,5 % plus 0,25 €, provision de 3 % pour pertes et retours, 2 € de coût d’acquisition, et 4,50 € d’affranchissement dans le second tableau. Les tarifs d’expédition varient énormément selon le poids, l’épaisseur et le transporteur : un point relais, une lettre suivie et un colis remis à domicile n’ont pas du tout le même prix, et c’est souvent le premier endroit où l’on gagne un euro. Remplacez chaque ligne par vos propres chiffres : c’est le seul calcul qui compte.
Et la TVA ? Tant que vous êtes en franchise en base, vous ne la facturez pas et les calculs ci-dessus sont complets. Le jour où vous y êtes assujetti, les 15 € encaissés contiennent 2,50 € de TVA qui ne vous appartiennent pas. Mais vous récupérez en échange la TVA payée sur vos achats et vos frais, soit 1,28 € : vous ne reversez donc que la différence, 1,22 €. Il vous reste 5,65 € au lieu de 6,87 € — environ 18 % de marge en moins, pas 20 % du prix. Le calcul complet, les seuils et le piège de l’import sont dans Comprendre la TVA quand on vend en ligne.
Combien faut-il en vendre pour se payer ?
La marge d’un produit ne dit rien tant qu’on ne l’a pas multipliée. Un tee-shirt qui rapporte 6,87 €, c’est une information ; savoir combien il faut en vendre pour vivre, c’en est une autre. Prenons un cas concret.
Benjamin vend des tee-shirts. Il est auto-entrepreneur, seul, et il aimerait se verser 2 000 € par mois. C’est exactement le tee-shirt du tableau précédent : acheté 4 €, vendu 15 €, le client paie sa livraison. Il lui reste donc 6,87 € par vente. Reste à savoir combien de fois.
Ce qui part avant lui : les frais fixes
Ce sont les dépenses qui tombent que vous vendiez ou non. Elles n’apparaissent nulle part dans le prix d’un produit, et c’est exactement pour cette raison qu’on les oublie.
- l’abonnement de la boutique en ligne, ou l’hébergement et le nom de domaine si vous l’installez vous-même ;
- les modules payants greffés dessus : avis clients, relance de panier abandonné, suivi de colis, traduction ;
- l’outil d’envoi d’e-mails, facturé au nombre de contacts — il grossit quand votre liste grossit ;
- un abonnement à un outil d’IA, devenu banal pour rédiger les fiches produits et produire les visuels ;
- le compte bancaire professionnel et les frais de la solution de paiement ;
- le logiciel de facturation, ou le comptable si vous en prenez un ;
- l’assurance responsabilité civile professionnelle ;
- la banque d’images ou l’outil de création graphique ;
- la CFE, l’impôt local des entreprises, due à partir de la deuxième année : annuelle, mais à provisionner chaque mois.
On ne compte ici ni loyer, ni électricité, ni ordinateur : uniquement ce qui fait tourner la boutique. Chacun a sa propre liste et l’écart est large — certains tiennent à moins de cent euros, d’autres dépassent les quatre cents. Pour Benjamin, retenons 200 € par mois. C’est un ordre de grandeur bas, pas une cible.
Ce qui part avant lui aussi : les cotisations
À comprendre
En micro-entreprise, les cotisations sociales se calculent sur le chiffre d’affaires encaissé, pas sur ce qu’il vous reste. Benjamin cotise sur ses 15 €, pas sur ses 6,87 €. Une vente à perte coûte quand même des cotisations.
Pour la vente de marchandises, le taux est de 12,4 % du chiffre d’affaires en 2026 : 12,3 % de cotisations sociales, 0,1 % de contribution à la formation professionnelle et 0,015 % de taxe pour frais de chambre de commerce.
| Sur un tee-shirt vendu 15 € | Montant |
|---|---|
| Ce qu’il vous restait après tous les coûts | 6,87 € |
| Cotisations, 12,4 % des 15 € encaissés | − 1,86 € |
| Ce qui peut vraiment aller dans votre poche | 5,01 € |
L’impôt sur le revenu n’est pas dans ce tableau, parce qu’il dépend de votre foyer et non de votre boutique. Sachez seulement qu’il vient après : soit sur 29 % de votre chiffre d’affaires — l’administration considère forfaitairement que 71 % sont des charges — soit sur 1 % du chiffre d’affaires si vous avez opté pour le versement libératoire.
Le calcul de Benjamin
Il doit dégager deux choses chaque mois : les 2 000 € qu’il veut se verser, et les 200 € de frais fixes qui tombent qu’il vende ou non. Soit 2 200 € à couvrir tous les mois — c’est le chiffre qu’on va retrouver dans tout le reste de la page. Chaque tee-shirt lui en rapporte 5,01.
2 200 ÷ 5,01 = 440 tee-shirts par mois.
Quinze colis par jour, tous les jours, dimanches et jours fériés compris. Et pas quinze visiteurs : quinze acheteurs. Cela représente 6 600 € de chiffre d’affaires par mois, près de 80 000 € sur l’année — juste sous le seuil à partir duquel il devra facturer la TVA.
Si Benjamin visait le SMIC net plutôt que 2 000 € — soit 1 478 € environ depuis la revalorisation du 1er juin 2026 —, le même calcul donnerait 335 tee-shirts par mois, soit onze par jour. L’ordre de grandeur ne change pas : ce n’est pas une boutique du dimanche.
Et combien de visiteurs, alors ?
Quinze acheteurs par jour, ce n’est pas quinze visiteurs. C’est le chiffre que presque personne ne pose au départ, et c’est pourtant celui qui décide de tout.
À comprendre
Le taux de conversion, c’est la part des visites qui se terminent par une commande. Sur cent personnes qui poussent la porte de la boutique, combien repartent avec un sac.
Les mesures disponibles situent le taux de conversion autour de 2 %, avec un écart réel de 1,5 à 3 % selon le secteur — l’alimentaire et la beauté au-dessus, l’ameublement et le high-tech en dessous. Aucune source officielle française ne publie de médiane : la Fevad, qui suit le e-commerce français, ne mesure pas cet indicateur. L’écart entre appareils, lui, est mesuré, et il est brutal : 3,4 % sur ordinateur contre environ 2 % sur téléphone — l’ordinateur convertit 74 % mieux — alors que c’est le téléphone qui apporte 70 % des visites (Contentsquare, Digital Experience Benchmark 2026, données du 4e trimestre 2025). Deux visiteurs sur cent est donc une hypothèse raisonnable, pas une hypothèse pessimiste.
À 2 % de conversion, les 440 ventes de Benjamin demandent :
Sept cent trente visites par jour, tous les jours. Et le chiffre est très sensible : si sa boutique convertit à 1 % au lieu de 2, il lui en faut 1 500 par jour. Si elle monte à 3 %, il redescend à 490. Un point de taux de conversion vaut plus cher que n’importe quelle négociation avec un fournisseur.
Et si Benjamin faisait de la publicité ?
Reprenez la ligne « coût d’acquisition du client », à 2 € dans le tableau du début. Ce chiffre porte un nom quand on le rapporte au prix de vente.
À comprendre
Le ROAS (return on ad spend, le retour sur la dépense publicitaire), c’est le chiffre d’affaires que rapporte chaque euro de publicité. Vendre 15 € en dépensant 2 € de publicité, c’est un ROAS de 7,5. Dépenser 5 € pour vendre les mêmes 15 €, c’est un ROAS de 3.
Les 2 € du tableau correspondent donc à un ROAS de 7,5. C’est possible, mais c’est exceptionnel : très peu de boutiques tiennent ce niveau dans la durée. Regardons ce qui se passe aux niveaux plus courants, sur le même tee-shirt.
| Le ROAS de Benjamin | Publicité par vente | Ce qui lui reste |
|---|---|---|
| 7,5 — exceptionnel | 2,00 € | 5,01 € |
| 4 — très bon | 3,75 € | 3,26 € |
| 3 — correct | 5,00 € | 2,01 € |
| 2,14 — le point mort | 7,01 € | 0,00 € |
| 2 — courant | 7,50 € | − 0,49 € |
La dernière colonne est nette de cotisations : c’est ce qui va vraiment dans sa poche, avant ses frais fixes. Autrement dit, en dessous d’un ROAS de 2,14, Benjamin travaille à perte — et un ROAS de 2 n’a rien d’anormal.
Pour situer l’ordre de grandeur : le clic publicitaire coûte, en médiane européenne sur le e-commerce, 0,34 € en Google Shopping et 0,43 € en Google Search. À 2 % de conversion il faut cinquante clics pour une vente, soit une vingtaine d’euros de publicité. Par défaut, on est donc du mauvais côté du point mort — et un débutant paie plutôt plus que la médiane.
Ce que ça veut dire, concrètement
Sur ce produit-là, la publicité payante ne laisse presque rien. Un tee-shirt vendu 15 € qui rapporte 8,87 € avant acquisition n’a pas assez de marge pour nourrir une campagne. Ce n’est pas une condamnation de la publicité : c’est que ce prix-là et ce panier-là ne la supportent pas. Elle redevient jouable si le panier monte, ou si le client revient une deuxième fois — parce que la deuxième vente, elle, ne coûte rien à acquérir. Le détail du calcul, le vocabulaire et le budget à prévoir sont dans Comprendre la publicité en ligne.
D’où viennent les visiteurs, alors, si on ne les achète pas ? Des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, du bouche-à-oreille, des clients qui reviennent. Gratuit en euros. Pas gratuit en travail.
Ces pourcentages sont des moyennes, et une moyenne ne dit rien de votre boutique : un site de niche avec une communauté déjà constituée peut convertir à 5 %, une boutique toute neuve et inconnue peut ramer sous 0,5 % pendant des mois. Prenez 2 % comme point de départ, et remplacez-le par votre propre chiffre dès que vous en avez un. C’est la seule statistique qui compte vraiment : la vôtre.
Et avec la livraison offerte ?
Il ne lui restait plus que 2,37 € par tee-shirt. Après cotisations : 51 centimes. Pour couvrir les mêmes 2 200 € par mois — ses 2 000 € de revenu plus ses 200 € de frais fixes — il faudrait en vendre plus de 4 300 par mois, soit 144 par jour. Offrir la livraison sur un tee-shirt à 15 € n’est donc pas une décision marketing : c’est un changement de modèle. Il faut monter le prix, ou monter le panier.
Le même revenu, avec deux fois moins de clients
Reprenons tout, avec une seule différence : le client achète deux tee-shirts au lieu d’un. Un seul colis, un seul emballage, un seul client à aller chercher.
| Une commande de deux tee-shirts | Montant |
|---|---|
| Encaissé par Benjamin | 30,00 € |
| Prix d’achat des deux produits | − 8,00 € |
| Transport et douane à l’import | − 1,20 € |
| Emballage : un seul colis, à peine plus gros | − 0,60 € |
| Commissions plateforme et paiement | − 1,26 € |
| Provision pertes, casses et retours | − 0,90 € |
| Coût d’acquisition : un seul client | − 2,00 € |
| Cotisations, 12,4 % des 30 € encaissés | − 3,72 € |
| Ce qui va dans sa poche, par commande | 12,32 € |
Deux lignes n’ont pas bougé alors que le panier doublait : l’emballage et le coût d’acquisition. C’est là que tout se joue. Pour couvrir ses 2 200 € mensuels — toujours les 2 000 € pour lui et les 200 € de frais fixes — il lui faut désormais 179 commandes par mois : six par jour au lieu de quinze, et environ 300 visites par jour au lieu de 730. Le même revenu, avec deux fois et demie moins de monde à faire venir.
Deux précisions honnêtes. En micro-entreprise, vous ne vous versez pas un salaire : vous prélevez ce qui reste. Pas de fiche de paie, pas d’assurance chômage, et une retraite qui se valide en fonction du chiffre d’affaires. Et ces 440 tee-shirts ne se vendent évidemment pas dès le premier mois : au démarrage, le chiffre est inférieur aux frais fixes, et c’est normal. L’intérêt de ce calcul n’est pas de vous dire si c’est possible : c’est de vous donner le nombre à atteindre, et de le connaître avant de commencer plutôt qu’après.
Refaites-le avec vos propres montants. Trois chiffres suffisent : ce qui vous reste par vente, vos frais fixes mensuels, et ce que vous voulez vous verser. Les deux premiers sont des constats. Le troisième est une décision.
Les trois leviers, quand le calcul ne passe pas
- Monter le prix. Le plus efficace, et celui auquel on pense en dernier. Un produit qui ne supporte pas son prix juste n’est pas le bon produit.
- Choisir son mode d’expédition, et conditionner la livraison offerte. Un seuil de panier plutôt que dès le premier euro, et un transporteur choisi selon le poids réel du colis, pas par habitude.
- Vendre par deux. Un seul colis, un seul emballage, un seul coût d’acquisition — et le panier double. Le calcul ci-dessus le montre : le nombre de clients à trouver est divisé par deux et demi.
Le budget de lancement
Trois postes systématiquement sous-estimés. Le stock, qui n’est pas une dépense mais de la trésorerie immobilisée : l’argent est sorti, la marchandise dort. Les emballages, qui se paient avant la première vente et prennent de la place. Et les trois à six mois sans revenu qu’il faut pouvoir tenir.
Une boutique ne meurt presque jamais faute de clients. Elle meurt faute de trésorerie, en les attendant.
3. Sécuriser
Tout ce que la loi impose d’avoir en place avant la première commande — pas après le premier litige. C’est le chantier qu’on repousse parce qu’il n’a aucun effet visible. Il n’en a aucun, en effet, jusqu’au jour où il en a un très gros.
| Ce qu’il faut | Ce que c’est, et pourquoi maintenant |
|---|---|
| Les mentions légales | Qui vous êtes, où vous êtes, comment vous joindre. Accessibles depuis toutes les pages : c’est le premier point vérifié en cas de contrôle. |
| Des CGV qui sont les vôtres | Les conditions générales de vente : le contrat entre vous et votre client. Un modèle recopié contient des délais et des garanties qui ne sont pas les vôtres, et c’est vous qui devrez les tenir. |
| Un médiateur de la consommation | Un tiers, gratuit pour le client, qui traite les litiges avant le tribunal. Obligatoire dès la première vente à un particulier (article L.612-1 du code de la consommation), et personne ne viendra vous le rappeler. |
| La fonction de rétractation en ligne | Obligatoire depuis le 19 juin 2026. Un bouton clairement identifiable, du type « renoncer au contrat ici », accessible pendant les quatorze jours, avec une confirmation et un accusé de réception horodaté. |
| La bonne mention sur le bouton de commande | « Commande avec obligation de paiement », ou une formule aussi explicite. Sans elle, le client n’est pas valablement engagé. |
| Politique de confidentialité et bandeau cookies | Refuser doit être aussi simple qu’accepter : un seul clic, au même niveau, sur le même écran. |
Deux lignes à vérifier une seule fois. Votre objet social — la description de votre activité déposée au greffe — doit couvrir ce que vous allez réellement vendre. Et votre assurance responsabilité civile professionnelle — celle qui intervient si votre produit cause un dommage — doit mentionner cette même activité. Deux lectures de cinq minutes, deux gros problèmes de moins.
Dans quel ordre enchaîner les trois
Décider, puis chiffrer, puis sécuriser — avec l’aller-retour du schéma plus haut.
Vous choisissez un produit, vous faites le calcul, et vous découvrez qu’à ce prix-là il n’y a pas de marge une fois le colis payé. Ce n’est pas un échec : c’est le calcul qui a fait son travail, avant que vous n’achetiez trois cents pièces. Comptez deux ou trois allers-retours entre les deux.
La sécurisation vient en dernier, mais avant la mise en ligne — pas après. Elle se fait en une journée quand on sait quoi faire, et la liste ne bouge presque pas d’une boutique à l’autre.
Une règle de méthode pour finir : ne passez au chantier suivant qu’une fois celui-ci terminé. Construire une boutique en parallèle du calcul de marge est le meilleur moyen de finir avec une belle boutique qui vend à perte.
À retenir
- Décidez à qui vous vendez et pourquoi vous, avant de choisir quoi vendre.
- Un tee-shirt acheté 4 € et vendu 15 € ne laisse pas 11 € mais 6,87 € — et 2,37 € seulement si vous offrez la livraison.
- Trois lignes n’apparaissent sur aucune facture le jour de la vente : emballage, provision pour retours, coût d’acquisition. C’est là que passe la marge.
- Une boutique meurt rarement faute de clients : elle meurt faute de trésorerie en les attendant.
- La mise en conformité prend une journée quand on sait quoi faire, et se fait avant la mise en ligne.
Les articles de cette étape
Le guide ci-dessus donne la marche à suivre. Ces quatre articles entrent dans le détail de chaque point : ce que coûte vraiment un colis, ce que la loi exige avant la première vente, et les pièges que personne ne raconte.
Le coût réel d’un colis : ce que personne ne compteUn colis ne coûte pas le prix de l’affranchissement. Il coûte l’affranchissement plus six autres lignes.
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Par quoi commencer quand on n’a qu’une idée ?
Par le calcul, pas par la boutique. Prenez votre idée, estimez le prix d’achat, le colis, l’emballage et votre temps, et regardez ce qu’il reste. Si la marge ne tient pas, changez de produit maintenant : c’est gratuit aujourd’hui et très cher dans six mois.
Quel budget faut-il pour lancer une boutique en ligne ?
Il n’y a pas de montant type, mais trois postes à provisionner : le stock, qui est de la trésorerie immobilisée, les emballages, qui se paient avant la première vente, et trois à six mois de fonctionnement sans revenu.
Comment savoir si un produit est viable ?
Faites le calcul complet sur une seule vente, livraison comprise si vous l’offrez. S’il reste moins de 20 % du prix de vente, le produit est fragile : la moindre casse ou le moindre retour efface la marge de plusieurs commandes.
Faut-il créer sa société avant de vendre ?
Vendre de façon habituelle à des particuliers suppose une structure déclarée. Le statut se choisit selon le volume prévu et la fiscalité, et cette question se traite avec un comptable, pas avec un article de blog.
Quelles obligations légales avant la première vente ?
Mentions légales, conditions générales de vente, politique de confidentialité, bandeau cookies conforme, médiateur de la consommation, fonction de rétractation en ligne, et la mention « commande avec obligation de paiement » sur le bouton de validation.
Je ne suis ni juriste ni comptable. Cette page reflète mon expérience de vendeur et l’état du droit au 1er septembre 2026. Le choix du statut, la fiscalité et la rédaction définitive de vos conditions de vente se traitent avec un comptable et un professionnel du droit. Sources : ordonnance n° 2026-2 du 5 janvier 2026 et articles L.221-21 et D.221-5 du code de la consommation pour la fonction de rétractation en ligne ; article L.612-1 du code de la consommation pour la médiation.
Voir ça en vrai
